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公共關(guān)系在品牌打造中的作用要優(yōu)于廣告活動(dòng),阿爾•里斯和勞拉•里斯在2002年出版的《公關(guān)第一,廣告第二》一書中提出了這樣的觀點(diǎn)。在那個(gè)時(shí)期,也許他們的觀點(diǎn)是正確的,廣告確實(shí)失去了一定的可信度,而媒體依然擁有很高的威信!
但是到2006年的時(shí)候,這種觀點(diǎn)遭受到了來自多方的質(zhì)疑:美國媒體和民主中心的研究報(bào)告顯示,和過去相比,人們已經(jīng)開始學(xué)會(huì)懷疑媒體報(bào)道的客觀性和可信性了!
沒有信任,就沒有品牌
媒體在公正性方面正在不斷做出妥協(xié)和讓步。一方面,他們需要不斷地發(fā)布大量的新聞
,有些甚至每周7天,每天24小時(shí)不間斷的發(fā)布。同時(shí),這些媒體往往隸屬于規(guī)模巨大的公司實(shí)體,而這些公司的首要目的是獲得盈利,他們需要依靠向廣告主銷售廣告時(shí)段或者廣告版面來獲得收入!這兩個(gè)因素綜合在一起,加上媒體公司自身內(nèi)部文化的偏見(例如福克斯新聞集團(tuán)),使得媒體會(huì)發(fā)布一些由私人公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)提供的新聞稿和其他打包的內(nèi)容,這些機(jī)構(gòu)希望增加他們的客戶在媒體上的曝光度,尤其是在這些廣告客戶準(zhǔn)備簽訂媒體投放合同時(shí)!
然而,大眾也不是傻瓜,當(dāng)一個(gè)由廣告商贊助的健康類電視節(jié)目被播放時(shí),毫無疑問會(huì)引起大眾的質(zhì)疑,并導(dǎo)致媒體的制作者失去可信度。如果媒體可信度遭受質(zhì)疑,那么阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點(diǎn)就站不住腳了。因?yàn)椋瑳]有信任,就沒有品牌,品牌確立的基礎(chǔ)是信任!
廣告塑造品牌,公關(guān)提高聲譽(yù)
有人或許可以對阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點(diǎn)提出更深一步的質(zhì)疑,但是我想在這里要說明的一個(gè)問題是,在品牌打造的過程中,公關(guān)的作用從來沒有真正處于第一的位置,當(dāng)然,公關(guān)也不會(huì)對品牌造成任何傷害。公關(guān)有助于打造一種巨大的品牌聲譽(yù),即公關(guān)影響。
正如《強(qiáng)大的公司聲譽(yù)正日益成為公關(guān)的責(zé)任》一文所認(rèn)為的,“經(jīng)由廣告活動(dòng)、公司的推介性信息,或者公司組織的辦公樓,可以形成公眾對組織形象的認(rèn)知,而發(fā)揮公關(guān)的作用,以及經(jīng)由組織的所作所為,則可以為公司帶來良好的聲譽(yù)。很大程度上,聲譽(yù)是公眾對你公司的評價(jià)!边@段話的言下之意是說公共關(guān)系活動(dòng)有助于組織聲譽(yù)的提升,并對品牌產(chǎn)生良好的保護(hù)作用。
需要澄清的是,聲譽(yù)可以寬泛地定義為信賴度,而不是品牌。品牌是外在形象,而聲譽(yù)是內(nèi)在實(shí)體。也就是說,或許人們知道某產(chǎn)品品牌是假冒的,或者它的組成部分是假冒的,但這并不會(huì)影響原品牌公司的聲譽(yù)。因此,品牌最好經(jīng)由一脈相承的銷售、營銷和廣告的“核心信息”(Core message)來傳遞,而聲譽(yù)則最好需要透明度(Transparency)來傳遞!
而今,透明度是從事公關(guān)職業(yè)人士真正需要做好的工作,(盡管在實(shí)踐中可能并不是那樣)他們要向公眾傳遞所有的真實(shí)的企業(yè)組織信息,將組織描繪成一個(gè)值得信賴的形象。這種情況下,公關(guān)實(shí)際上和塑造品牌是對立的,因?yàn)槠放扑茉靷鬟f的是一個(gè)片面的,甚至是帶有宣傳性質(zhì)的所謂“真相”!
事實(shí)上,打造品牌純粹是為了銷售產(chǎn)品,目的是要在受眾的大腦中獲得一個(gè)單一的認(rèn)知。無論這種公關(guān)信息是出現(xiàn)在《華爾街日報(bào)》上,還是在《財(cái)富雜志》上,耐克、迪士尼、星巴克,還有可口可樂這樣的品牌,對于這些企業(yè)組織的內(nèi)部真實(shí)世界而言,并沒有太大的作用,而對于呈現(xiàn)在公眾面前的形象而言,卻是一個(gè)很大的提升。
善用透明度防止聲譽(yù)受損
有一個(gè)例外的情況,就是當(dāng)公關(guān)和透明度結(jié)合起來的時(shí)候。就像前面所提到的,在公關(guān)工作上通常使用透明度來提高品牌的聲譽(yù),防止企業(yè)形象遭受破壞性打擊。因此,當(dāng)星巴克啟動(dòng)像“公平貿(mào)易咖啡豆”這樣的公關(guān)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)公民身份運(yùn)動(dòng)時(shí),這樣做的效果不是為了打造品牌,而是為了提高公司聲譽(yù)!
仔細(xì)分析一下星巴克的案例,星巴克并不會(huì)因?yàn)樗目Х榷拐叨@得每杯2美元的收入,而是因?yàn)樗鶄鬟f的信息完全不同,而且非常獨(dú)特:“Time out for myself”(我的休息時(shí)間)。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活動(dòng)得以成功塑造,一個(gè)典型的電視廣告是:一個(gè)被折磨得疲憊不堪的母親喝一杯Frappuccino(法布奇諾,或稱星冰樂)來休息一下,或者一個(gè)年輕的工人沖入辦公室,然后要一杯星巴克DoubleShot 濃咖啡(雙份冰搖濃縮咖啡)來尋求放松!
重申一下:基于聲譽(yù)塑造的所有行動(dòng)的目的,或者說公共關(guān)系活動(dòng)開展的唯一理由,是為了保護(hù)品牌免遭誹謗的侵害。耐克公司在這方面就做得明顯不夠到位,“Just do it”的形象受到公司“血汗工廠”勞工事件的損害。曾經(jīng)有一個(gè)麻省理工學(xué)院(MIT)的學(xué)生希望使他的運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性化而打上“血汗工廠”的字樣,但是遭到了拒絕!
這件事情對耐克公司的聲譽(yù)提出了挑戰(zhàn),使耐克的品牌聲譽(yù)受到了損害,而耐克公司并沒有為它在消費(fèi)者心目中的所認(rèn)定的耐克工廠工作條件作有效的辯護(hù),盡管也許耐克公司的工廠的工作條件并沒有人們所想象的那樣糟糕。由于公關(guān)活動(dòng)依然未能透明地展現(xiàn)一個(gè)安全、干凈和公平的工作環(huán)境形象,對耐克公司聲譽(yù)的損害還會(huì)繼續(xù)下去,盡管它依然是一個(gè)超級大品牌!
廣告與公關(guān)功效的三個(gè)結(jié)論
首先,公關(guān)的作用在不在于打造品牌,而是維護(hù)品牌聲譽(yù)。也許其他人還會(huì)有更進(jìn)一步的理解;氐轿覀冮_始討論的,媒體的公正性日漸式微,因此公關(guān)需要面對維護(hù)公司聲譽(yù)的一個(gè)新的障礙因素,更需要傳遞透明度。借助公關(guān)活動(dòng)和開展“白色宣傳”(white propaganda,即通過一個(gè)信任度良好的信息渠道發(fā)布的只強(qiáng)調(diào)正面情況的信息)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且,要反擊媒體的認(rèn)知偏見,公關(guān)需要向媒體提供一個(gè)關(guān)于組織的客觀的信息,即使這些信息可能聽起來是負(fù)面的。否則,厭倦了的電視觀眾會(huì)認(rèn)為媒體被公關(guān)信息腐蝕了而毫不猶豫的關(guān)掉電視。
其次,更進(jìn)一步說,廣告不應(yīng)該被看作是妨礙打造品牌的絆腳石。因?yàn)榇蛟炱放剖且粋(gè)形象塑造的活動(dòng),而廣告無疑是一個(gè)非常有用的形象塑造工具。觀眾認(rèn)為廣告是在試圖將產(chǎn)品或服務(wù)“銷售”給他們。另外,廣告明確地承認(rèn)其信息的來源和廣告商,而媒體傳播通常不會(huì)這么明確。因此,話又說回來了,阿爾•里斯和勞拉•里斯認(rèn)為廣告因?yàn)槠淙狈尚判远鵁o助于打造品牌,這種觀點(diǎn)是不正確的,公眾可能更加信任廣告而不是媒體信息!
最后一點(diǎn),人們對于廣告商創(chuàng)造的品牌塑造活動(dòng)樂在其中,他們喜歡一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告作品或者是一則有趣的電視廣告,他們樂于發(fā)現(xiàn)新的和有趣的產(chǎn)品和服務(wù)。他們討厭被欺騙、被愚弄,討厭被引誘購買一家缺乏職業(yè)道德的公司的商品,討厭被引誘購買一件名不副實(shí)的商品。也許,指導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離那些令人生厭的東西,才是一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)專家的本職工作!
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